Cuando olvidamos a las personas, los públicos se reducen a targets; los clientes, a cuentas; los empleados, a costes que se pueden descartar; la audiencia digital es tráfico; los productos priman sobre el servicio, y los competidores son enemigos que hay que eliminar.Es necesario transformar el lenguaje y las prácticas del marketing para hacerlos más humanos.Las ideas para humanizar la comunicación podrían parecer ingenuas.Pero las marcas e instituciones sobresalientes se distinguen precisamente por ofrecer mejores ideas, más servicio e impacto social.En realidad, ofrecer ideales más altos y construir una sociedad mejor debe ser la prioridad de marcas e instituciones.Los productos son imprescindibles, pero quedan obsoletos y se pueden imitar y copiar.El ADN de las marcas e instituciones sobresalientes, no.La identidad no se puede sustituir.En cambio, la visión utilitarista vacía las empresas de contenido, mina el compromiso de los trabajadores y provoca la huida del talento.